【中玻網(wǎng)】“觀乎人文，以化天下。”文化是人類存在和發(fā)展的根基，是人類精力的棲息地。大凡人工造物，沒有了文化，便意味著某種生機(jī)和精力的喪失。子曰“言之無文，行而不遠(yuǎn)。”如果說語言這類人類造物的流傳抑或說是像這種語言產(chǎn)品的成功推銷，還離不開“文”這種閃耀著人類智慧火花的維系的話，那么在當(dāng)今世界對于企業(yè)而言，同為人類造物活動的企業(yè)產(chǎn)品能否走向市場并實(shí)現(xiàn)成功銷售也顯然與企業(yè)文化的塑造密切相關(guān)。不過，饒有意味的是目前中國很多的企業(yè)對此并沒有給予應(yīng)有的重視，同時不少的民族企業(yè)也恰恰因此而陷入困境甚至較終導(dǎo)致了破產(chǎn)。鑒此，本文主要就士文化與企業(yè)形象包裝設(shè)計的問題做一初探。
　　
　　一、文化、士文化與企業(yè)形象包裝設(shè)計
　　
　　文化是人類存在和發(fā)展的根基，不過文化的內(nèi)涵卻有著不同的界說，這也在一定程度上影響著對傳統(tǒng)士文化及企業(yè)形象包裝設(shè)計的理解。
　　
　　1.文化，人類文明的見證
　　
　　廣義的文化常指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精力財富的總和，它是“人類在自身的歷史經(jīng)驗(yàn)中所創(chuàng)造的‘包羅萬項的復(fù)合體’”，其實(shí)也就是人類文明的縮影。而狹義上的文化則“特指精力財富”，在中國即指“詩、書、禮、樂、風(fēng)俗以及與之適應(yīng)的社會制度。”事實(shí)上“物質(zhì)財富”也不過是精力財富的物化形式而已，所以從這個意義上說，中國文化特別是傳統(tǒng)文化主要指以“由孔子集大成的儒家學(xué)說…為…核心”，道、釋等其它思想同時并存為補(bǔ)充的精力體系。因而它也是一種“整體性的精力存在”，同時也是中國文明發(fā)展的縮影。
　　
　　2.士文化，中華文明的縮影
　　
　　所謂“士”（Bachelor），在春秋戰(zhàn)國以前多指“耕作”之“男子”及征戰(zhàn)之“武士”，春戰(zhàn)后則轉(zhuǎn)為專指“文士”即“通古今，辨然否”者，也就是與后來的“仕”相對而言的沒有做官的讀書人，它大致相當(dāng)于“今天所謂的‘知識分子’”，這是一個介于大夫與庶民之間的等級，同時又是一個代表民族精力與氣節(jié)并倍受關(guān)注的群體。
　　
　　不過，后來“士”的內(nèi)涵又有所回復(fù)并擴(kuò)大到泛指所有身懷絕技且持守道義的非為官之人即所謂“凡能事其事者”，同時與之相關(guān)的士“氣”也得以高揚(yáng)，如修身上注重“吾善養(yǎng)吾浩然之氣”，為人上崇尚“忠、孝”、“仁、智、禮、義、信”，處事上追求入則“兼濟(jì)天下”，出則“善保其身”。顯然“士”作為“一個社會等級的精力風(fēng)貌”，同時又是中國“文化和思想的傳承與創(chuàng)新”者。所以，士文化亦即指先秦以來形成的那個沒有為官的知識群體及其他“凡能事其事者”，在人生及事業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上所創(chuàng)造和秉承的以儒家思想圭臬為主體同時結(jié)合道、釋等觀念的思想體系。
　　
　　3.企業(yè)形象包裝設(shè)計，文化的傳承和新文化的創(chuàng)造
　　
　　士文化源自古代中國所具有的文化土壤，同時對傳統(tǒng)文化的發(fā)展也產(chǎn)生過積較影響，在當(dāng)代它對企業(yè)文化形象的包裝設(shè)計和企業(yè)的發(fā)展同樣具有不可忽視的作用。
　　
　　所謂包裝一般多指包裹商品的東西。不過隨著社會的發(fā)展，包裝也被賦予新的內(nèi)涵，這時它在對象上不僅打破了僅指用來交換的勞動產(chǎn)品這一“商品”的限制，而且涵括了大凡需要進(jìn)行“包裹”的對象如人和商品、企業(yè)等。
　　
　　當(dāng)然無論哪種包裝都離不開設(shè)計，所謂企業(yè)形象包裝設(shè)計就是在企業(yè)產(chǎn)銷及發(fā)展的基礎(chǔ)上為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)某種可預(yù)期和可持續(xù)發(fā)展的自由本質(zhì)，而按照美的原理和法則對企業(yè)形象的包裝所進(jìn)行的計劃和謀劃，這同時也是對傳統(tǒng)文化的一種傳承和新文化的創(chuàng)造。
　　
　　二、以士文化為核心，設(shè)計有中國文化特色的企業(yè)形象
　　
　　如前所述，士文化是中國社會發(fā)展的產(chǎn)物并對形象包裝設(shè)計及企業(yè)發(fā)展具有重要意義。不過隨著市場經(jīng)濟(jì)時代的到來，民族企業(yè)的發(fā)展卻因在對待士文化的態(tài)度上而面臨著一種關(guān)乎其命運(yùn)歷史性境遇。所以，面對這種機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的境遇，企業(yè)文化形象的塑造顯然已成為企業(yè)產(chǎn)品走向市場和實(shí)現(xiàn)銷售的重要手段，而形象包裝意識的缺乏幾乎成了所有民族企業(yè)陷入困境乃至破產(chǎn)的根源。既然這樣，那么我們至少有如下工作需要開展：
　　
　　1.在意識上，明確企業(yè)文化形象包裝的實(shí)質(zhì)是一個文化系統(tǒng)工程的建構(gòu)過程
　　
　　如前所述，企業(yè)形象包裝設(shè)計是對企業(yè)形象包裝所進(jìn)行的計劃和謀劃。其中，企業(yè)形象包裝的核心則是企業(yè)文化形象。所謂“企業(yè)文化形象”，一般稱之為CI（CorporateIdentity）即“企業(yè)形象規(guī)范體系”，它市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。所以企業(yè)文化形象也可以說就是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一個企業(yè)在生產(chǎn)活動這種社會實(shí)踐中，為了使企業(yè)的宗旨和產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵能有效地傳達(dá)給公眾并獲得社會的信任和支持等而建立的一套視覺文化體系形象系統(tǒng)。
　　
　　目前全部上通行的企業(yè)文化形象CI主要由理念識別系統(tǒng)MI(MindIdentity)、行為識別系統(tǒng)BI(BehaviorIdentity)和視覺識別系統(tǒng)VI(VisualIdentity)組成。不過，在實(shí)際的操作中，企業(yè)文化形象CI的設(shè)計，一般是通過對企業(yè)的Logo及專項使用字體設(shè)計、企業(yè)CIS設(shè)計來塑造和傳播企業(yè)識別形象。如果說傳統(tǒng)意義上的企業(yè)出售的僅僅是所生產(chǎn)的產(chǎn)品的話，那么現(xiàn)代企業(yè)首先推銷的就是在社會中所豎立的企業(yè)文化形象。所以CI設(shè)計的活動過程其實(shí)就是創(chuàng)造和推銷企業(yè)文化形象來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的過程。
　　
　　2.在創(chuàng)意上，應(yīng)清楚企業(yè)文化形象包裝的成敗將決定整個企業(yè)的前途
　　
　　眾所周知，隨著市場經(jīng)濟(jì)的確立和發(fā)展，中國的民族企業(yè)往往是從無到有或從初創(chuàng)到謀求跨躍式發(fā)展，也可以說是大勢所趨。
　　
　　不過問題是在企業(yè)“列國”時代，“創(chuàng)意改變命運(yùn)”，而面對企業(yè)群雄“割據(jù)”，中國企業(yè)應(yīng)通過何種創(chuàng)意才能從真實(shí)意義上塑造自己的文化形象文化從而形成品牌實(shí)現(xiàn)跨躍式發(fā)展。當(dāng)然，民族企業(yè)對文化形象設(shè)計的日漸重視是讓人鼓舞的，不過，企業(yè)文化形象的包裝設(shè)計，如果只是一味盯著西方的所謂成功案例而不按國情地照搬或“模仿”，這較終會造成形象包裝設(shè)計的“波普化”，并成為企業(yè)文化形象包裝設(shè)計中的“文化快餐”，這同時也達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。
　　
　　實(shí)際上，對于文化，中國古人強(qiáng)調(diào)“觀乎人文，以化天下”；而在西方如法國的維克多?埃爾則是“人類‘生活’和‘存在’的一種特有方式”。顯然，傳承和發(fā)展士文化、重塑中國企業(yè)文化形象，對實(shí)現(xiàn)中國企業(yè)文化形象的包裝設(shè)計都具有意義。所以湯一介先生在談到儒家思想時曾指出“我從來不認(rèn)為儒家思想都是正確的，都適應(yīng)現(xiàn)在的社會。但儒家思想是我們民族精力之所在，是我們文化傳統(tǒng)之所在。打斷這個傳統(tǒng)是不可能的，也是不明智的。”而我們所能做的就是“在文化傳統(tǒng)。站在傳統(tǒng)文化的立場上而使它更新，以適應(yīng)現(xiàn)代社會生活的需要，這樣國家民族才有生存發(fā)展的良好基礎(chǔ)。”其實(shí)，對待傳承和發(fā)展士文化、重塑有中國特色的企業(yè)文化形象的問題又何嘗不是如此？
　　
　　顯然，在傳承士文化基礎(chǔ)上進(jìn)行中國企業(yè)文化形象的包裝設(shè)計，其實(shí)就是對傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代企業(yè)文化形象設(shè)計的一種審視、思考和創(chuàng)造性的實(shí)踐。
　　
　　3.在視覺傳達(dá)上，應(yīng)將企業(yè)塑造成融理念、行為和圖像等為一體的多維文化形象我們知道，商場如戰(zhàn)場，而現(xiàn)代社會中各國企業(yè)之間的競爭，則主要表現(xiàn)為基于以科技和哲學(xué)及倫理等先進(jìn)文化為核心的企業(yè)形象魅力的打拼。顯然這就涉及到企業(yè)文化形象的塑造問題，而對作為先進(jìn)文化之一的中國士文化的傳承和發(fā)展無疑具有重要意義。所以，我們認(rèn)為企業(yè)文化形象的定位與塑造都應(yīng)該是觀念、行為和圖像等多元化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系統(tǒng)一。
　　
　　首先，在觀念上，企業(yè)的文化理念應(yīng)該有所本，當(dāng)然即便是本于“人”，“人”也有正、反或君子和小人之別。顯然，對于中國企業(yè)而言，當(dāng)作為“法人”的身份而出現(xiàn)時，士文化中所強(qiáng)調(diào)的觀念如“八德”即“孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥”等便有諸多可取之處。我們知道，清華等高校所以能發(fā)展成為中國的知名學(xué)府，恐怕與它“自強(qiáng)不息，厚德載物”的校訓(xùn)所倡導(dǎo)的理念不無關(guān)系。
　　
　　其次，在行動上，企業(yè)要能言必信行必果，豎立君子風(fēng)范。我們知道，現(xiàn)代科技的發(fā)展要以人為本，設(shè)計是科學(xué)，所以設(shè)計同樣也要以人為本。而在進(jìn)入后工業(yè)社會之際，民族企業(yè)文化形象的塑造自然也不例外，所以，企業(yè)如果作為企業(yè)文化“人”形象而出現(xiàn)在社會面前時，當(dāng)然是要講“誠信”的，所謂“天行健，君子以自強(qiáng)不息，地勢坤，君子以厚德載物”。只有這樣，民族企業(yè)才能在行動上與觀念的崇尚保持一致，同時也為企業(yè)文化形象的確立奠定堅實(shí)的思想基礎(chǔ)。
　　
　　再次，在圖像上，企業(yè)要能將自己的文化理念進(jìn)行非常大限度的視覺化，同時慎重選擇較有代表性的事物來進(jìn)行象征。實(shí)際上成功的企業(yè)往往深諳此道，否則在發(fā)展中難免不會沒有一些波折。比如，長沙有家輕質(zhì)建材企業(yè)曾提出“心空天下”、“厚德載物”的文化理念，對此，如果它能進(jìn)一步選擇傳統(tǒng)的“四君子”之一的“竹”來做其形象使者，應(yīng)該是再恰當(dāng)不過的了。這是因?yàn)闊o論是從生物學(xué)還是從仿生工程學(xué)和從文化學(xué)角度而言，翠“竹”這種植物，它有“中空＋竹節(jié)”的桿件結(jié)構(gòu)，同時它未曾出土先有“節(jié)”及至凌云仍“虛心”，而這種“初節(jié)”與“晚節(jié)”不僅僅是“竹”的寫照，更是中國士文化中所追求的至高境界。所以在一個物欲橫流、誠信缺失的時代，這種士文化也是中國當(dāng)前要大力倡導(dǎo)的先進(jìn)文化之一。
　　
　　此外，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，既須“與時俱進(jìn)”，適時地改變一些有礙企業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)觀念如“無商不奸”，同時又要能破除“酒香不怕巷子深”偏執(zhí)。
　　
　　三、余論
　　
　　總之，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)產(chǎn)品的成功銷售已不僅僅局限于產(chǎn)品本身的單個包裝，實(shí)際上，企業(yè)文化形象包裝設(shè)計的成敗在很大程度上決定了一個企業(yè)的生死存亡。在中國，選擇并采用士文化對企業(yè)形象包裝進(jìn)行設(shè)計即對民族企業(yè)文化形象以觀念、行為和圖像等多元化的方式進(jìn)行謀劃，這對挽救身處尷尬境地的現(xiàn)代民族企業(yè)而言不無意義。為此，我們有理由相信，在企業(yè)文化形象包裝設(shè)計上，只要我們能夠正確對待士文化，取其精華、去其糟粕，并融入當(dāng)代的審美觀念，那么我們就一定能夠重塑民族企業(yè)的文化形象，較終贏得市場和消費(fèi)者，從而扭轉(zhuǎn)頹勢并迎來民族企業(yè)發(fā)展的春天。
　　
　　“觀乎人文，以化天下。”